Google Ads Fullistic – Die magische Strategie der Zukunft?

Im heutigen Blog-Artikel soll es um den Fullistic Ansatz von Google gehen. Nach dem dieser bereits seit Q2 2019 in aller Munde ist, möchten wir heute genauer darauf eingehen, was sich hinter dem Ansatz verbirgt, welche Bedingungen erfüllt werden müssen und wie der Ansatz umgesetzt werden kann.

Was ist der Fullistic Ansatz überhaupt?

Der neueste Ansatz von Google ist eine Wortkreation aus „Full“ und „Hollistic“. Dieser basiert auf Google’s Smart Bidding Technologie und ermöglicht eine holistische Kampagnenerstellung, die auf Machine Learning basiert. Damit folgt Google dem Trend hin zur Automatisierung und verspricht sich durch die Verwendung einer größeren Datenbasis und der Unterstützung des Machine Learning eine performantere und effizientere Aussteuerung der Kampagnen. 

Wer bereits ein paar Jahre in der Szene unterwegs ist und sein Handwerk in einer Agentur gelernt hat, der wird hier auf Neuland stoßen. Bislang galt es immer als der beste Ansatz, seine Kampagnen & Anzeigengruppen möglichst granular zu unterteilen um somit dem Nutzer die bestmögliche Anzeige zu liefern und die Qualität des Traffics zu erhöhen. Die Kampagnen hatten dadurch immer eine klare Struktur und wurden nach Zielgruppen, Geräten, Match Types und weiteren Parametern unterteilt. Optimierungspunkte waren leicht einzusehen und konnten direkt manuell umgesetzt werden. Doch damit soll nun Schluss sein.

Für Google ist es schlichtweg egal ob ihr die Kampagnen nach Zielgruppen trennt, Anzeigengruppen müssen ebenfalls nicht mehr länger nach Match Types getrennt werden und RLSA-Kampagnen nicht länger ausgegliedert werden. Umso mehr Daten zur Verfügung stehen, desto besser kann der Algorithmus arbeiten. Auf den Punkt gebracht bedeutet der Fullistic Ansatz von Google – wir möchten keine Datensilos mehr haben, sondern möglichst viele Daten innerhalb einer Kampagne zur Optimierung verwenden und dabei unsere intelligenten Gebotsstrategien zum Einsatz kommen lassen.  

Welche Grundbedingungen gibt es?

Nicht jeder Kunde eignet sich für den Fullistic Ansatz von Google. Die absolute Grundbedingung ist eine ausreichend große Anzahl an Conversions innerhalb der letzten 30 Tage um dem Algorithmus ausreichend Daten zur Optimierung zur Verfügung zu stellen.

Darüberhinaus ist es essentiell, das nicht mehr länger „Last-Click“ als Attributionsmodell verwendet wird um allen Datenpunkten entlang der Customer Journey eine Gewichtung zu verleihen. Falls eine datengetriebene Attribution nicht möglich ist, würden wir euch die positionsbasierte Attribution empfehlen, bei der jeweils 40% dem ersten und letzten Klick zugeordnet werden und die restlichen 20% auf die anderen Keywords entfallen.

Als weitere Bedingung kommt der Conversion Delay ins Spiel. Hier ist es wichtig, das die Verzögerung zwischen dem ersten Klick und der Conversion möglichst kurz ist, da somit die Gebotsstrategien besser arbeiten können. Wir arbeiten hier gerne mit einem Delay der nicht länger als 21 Tage sein sollte, je nach Produkt und Dienstleistung.

Wie habt ihr den neuen Ansatz umgesetzt?

Wenn man sich mit anderen Kollegen aus der Agenturwelt unterhält, wird schnell deutlich, dass jeder den Fullistic Ansatz anders für sich interpretiert und es keinen eindeutigen Blueprint seitens Google gibt. 

Im folgenden gehen wir einfach mal den Ablauf unserer Interpretation des Fullistic Ansatz durch.

Einer unserer ersten Kunden, bei dem wir den neuen Ansatz getestet haben, war ein Wohnmobilcenter. Im alten Setup hatten wir dabei mehr als 30 Kampagnen aufgesetzt, um alle Themen möglichst granular zu unterteilen.

Hier galt es nun also im ersten Schritt, jedem Thema nur noch eine Kampagne zu widmen und die granularere Aufteilung dann auf Anzeigengruppen-Ebene vorzunehmen.

So hat nun beispielsweise jede Wohnmobil-Marke nur noch eine Kampagne, da die vorherigen Kampagnen miteinander kombiniert worden sind. Ist die Grundstruktur geschaffen und alle Kampagnen sind thematisch voneinander getrennt, geht es im folgenden an die Keywords.

Hierzu haben wir uns an den historischen Daten bedient und sind unsere bereits vorhanden Keywords durchgegangen. Alle Keywords die dabei in den letzten 45 Tagen eine bestimmte Anzahl an Conversions und Klicks nicht erreicht haben, haben wir im Zuge der Neustrukturierung direkt aussortiert.

Dabei muss jeder Account Manager die Grenze letztendlich für sich selber ziehen. Der Vorteil liegt dabei jedoch klar auf der Hand. Wir reduzieren unsere Anzahl an Keywords, die sowieso keine Leistung mit sich gebracht haben und fokussieren uns nur noch auf die performanten Suchbegriffe.

Phrase Keywords sollten im dem Zuge direkt gänzlich aussortiert werden, da Google’s Fokus mittlerweile stärker bei den Exact und Broad Match Keywords liegt. 

Im nächsten Schritt geht es dann an die Strukturierung der Anzeigengruppen innerhalb der thematisch gegliederten Kampagnen. Hier macht es Sinn, alle relevanten Keywords die einen gemeinsamen Bezug haben, in eine Anzeigengruppe einzubuchen. So haben wir z.B bei den Wohnmobil-Marken 

die Keywords in die folgenden drei Gruppen eingeteilt: Mieten, Kaufen und Informieren. Die Anzeigengruppen grenzen sich thematisch voneinander ab, sind aber dennoch alle passend zur übergeordneten Kampagnen-Thematik. Neben den klassischen Anzeigengruppen sollte in jeder Kampagne auch eine dynamische Anzeigengruppe (DSA) zu finden sein, um neue Werbechancen zu identifizieren und somit zusätzlichen Traffic zu erzielen.

Kampagne – „Laika Wohnmobil“ Keywords
Anzeigengruppe – „Kaufen“ [laika wohnmobil kaufen] +laika +wohnmobil +kaufen
Anzeigengruppe – „Mieten“ [laika wohnmobil mieten] +laika +wohnmobil +mieten
Anzeigengruppe – „Informieren“ [laika wohnmobil] +laika +wohnmobil

(Hier seht ihr ein Beispiel, wie wir eine Kampagne für die Marke Laika, in drei verschiedene Anzeigengruppen aufgeteilt haben)

Nach Unterteilung der thematisch passenden Kampagnen und Anzeigengruppen, folgen als nächstes die Anzeigentexte. Dabei haben wir uns an den bereits bestehenden Anzeigen bedient, die Best-Performer analysiert und daraus dann jeweils zwei ETAIs und eine RSA Anzeige gebastelt. Wer möchte, kann hier auch gerne noch einige paar mehr Anzeigen schreiben, um den Algorithmus noch mehr Daten zur Optimierung zur Verfügung zu stellen.  

Im letzen Schritt ist es jetzt noch wichtig, in den einzelnen Kampagnen Zielgruppen einzubinden um die Datengrundlage zu erweitern. Habt ihr vorher also Kampagnen nach In-Market Audiences und Remarketing-Listen unterteilt, so könnt ihr diese einfach zusammenlegen und zur „Beobachtung“ hinterlegen.

Das war’s, die Struktur ist nun erfolgreich auf den „fullistischen“ Ansatz umgestellt. Unsere Empfehlung ist es, entweder direkt mit einem „Ziel-CPA“ als Gebotsstrategie zu arbeiten oder, wenn nicht so viele Daten vorhanden sind, mit „Conversions maximieren“ als Gebotsstrategie zu arbeiten. Behaltet dabei immer im Hinterkopf das ihr ab dem Zeitpunkt der Umstellung auf jeden Fall keine manuellen Gebote mehr setzen solltet, sondern dem Algorithmus genügend Zeit zum lernen gebt.

Unser Fazit

Der Fullistic Ansatz von Google verspricht bessere Resultate mit weniger operativem Aufwand zu erzielen. Die Kombination aus Smart Bidding Algorithmus und Machine Learning Technologie nutzt dabei die gewonnenen Daten zur fortlaufenden Optimierung einer effizienteren Aussteuerung der Kampagnen.

Wir haben bereits sehr positive Ergebnisse bei unseren Kampagnen verzeichnen können und sind nach anfängliche Skepsis des fullistischen Ansatzes von Google nun sehr warm damit geworden.

Neben stark gesunkenen Klickpreisen (CPC) und einer deutlich höheren Klickrate (CTR), hat sich die Umstellung auch Nachhaltig auf die erzielten Umsätze und den ROAS ausgewirkt.

Alles in allem ein voller Erfolg für uns als Agentur und das Feedback unserer Kunden bestätigt das.

Habt ihr noch Fragen? Dann lasst mir gerne einen Kommentar da und ich freue mich auf den Austausch mit euch. 🙂

Viele Grüße
euer Jonas von Gekko Marketing

Jonas Schneider – Marketing Director

0 Kommentare

Einen Kommentar abschicken

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

KONTAKT

E-Mail: 
info@gekkomarketing.de
Tel.: 02131/5287430

ADRESSE

Kapellenerstr. 24b
41472 Neuss