Marketing ohne Cookies: Wie sieht es jetzt und in Zukunft aus?

von Mrz 20, 2020Marketing

Die Möglichkeiten der Marketer werden mit zunehmender Konkretisierung der rechtlichen Rahmenbedingungen immer eingeschränkter. Schon mit der DSGVO mussten zahlreiche Einschränkungen hingenommen werden und spätestens mit der (vorerst geplanten) Einführung der neuen ePrivacy Verordnung wurde letztlich auch die Verwendung eines der Schlüsselinstrumente im Online-Marketing, der Cookies, erschwert.

Die Marketing Branche beginnt sich nun zu fragen, wie lange es dauert, bis Cookies völlig verboten, oder abgeschafft werden, beziehungsweise so weit eingeschränkt werden, dass Sie nicht mehr sinnvoll nutzbar sind, da der Datenverlust zu groß ist. Hinzu kommt, dass immer mehr Browser schon ohne vorherige Nutzerinteraktion sämtliche Third Party Cookies blockieren, was zu zusätzlichem Datenverlust führt.

Das wiederum wirft die Frage auf: Wie kann Marketing ohne Cookies funktionieren? Wie können wir uns vor Datenverlust schützen? Wie sieht die Zukunft aus und was sind Alternativen zu Cookie-basiertem Tracking?

Genau diese Fragen wollen wir heute versuchen, zu beantworten und Euch etwas mehr Klarheit zu geben, wie die Verwendung von Cookies aktuell funktioniert und was man beachten muss, wie man sich vor Datenverlust schützen kann und welche Alternativen es gibt.

Die aktuelle Cookie Problematik

Wie bereits kurz angesprochen, bedingen die neuen Vorschriften wie DSGVO und ePrivacy Verordnung neue Ansätze im Tracking.

Die ePrivacy Verordnung, für alle die in dieser Hinsicht nicht ganz im Bilde sind, soll die veralteten ePrivacy Richtlinien ersetzen und dient als konkrete Erweiterung der DSGVO speziell für den Online-Sektor und umfasst unter anderem auch eine neue Cookie Verordnung.

Diese hat zur Folge, dass Cookies nur noch nach ausdrücklicher Einwilligung des Nutzers verwendet werden dürfen. Zudem darf dem Nutzer das akzeptieren der Cookies nicht wie zuvor vereinfacht werden, durch einen Button, der alle akzeptiert. Nun muss der Nutzer vor Einwilligung über die verschiedenen Arten von Cookies informiert werden und muss selbst aktiv differenzieren, welchen er einwilligt und welchen nicht. Es dürfen auch keine Felder mehr vorausgewählt sein, wie das Urteil des EuGH am 01.10.19 entschieden hat.

Somit sind Zwangs-Einwilligungen (sog. Nudging) nicht legitim und man bewegt sich damit auf recht dünnem Eis. Die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung sind laut DSGVO: sie muss vorab, aktiv, informiert und freiwillig erfolgen. Das führt zu einem großen Opt-In Datenverlust.

Hier seht Ihr ein Beispiel, wie man dies nach aktuellem Stand und im Einklang mit den neuen Verordnungen umsetzen kann:

Wie man sieht sind die Felder nicht mehr vorausgewählt. Dies ist die rechtssichere Variante, wenn man Cookies verwendet, die über technisch notwendige hinaus gehen (Stand: 20.03.20). Trotzdem wurde hier noch eine Grauzone bzw. Definitionslücke ausgenutzt und ein Button implementiert, der alle Felder auf einen Klick ausfüllt, sodass alle relevanten Cookies weiterhin getracked werden können. Dies schützt vorerst vor einem allzu großen Datenverlust, da der erste Impuls der Nutzer ist, auf „Alle auswählen“ zu klicken, was sich bestätigt hat, denn auch wir haben bei uns und unseren Kunden diese Möglichkeit eingeführt und haben keine großen Einbußen zu verzeichnen.

Was aber, wenn diese Definitionslücke ebenso geschlossen wird und diese Variante auch nicht mehr rechtens ist? Dann wird der sogenannte Opt-In Verlust noch größer und erst recht zum Problem.

Opt-In Datenverlust durch Opt-In Funnel

Der Opt-In Verlust wird durch einen sog. Opt-In Funnel beschrieben und bezeichnet folgendes Phänomen: Die Daten werden dabei von verschiedenen Instanzen gefiltert und nur wenige Daten sickern noch zu uns durch, die wir auswerten können.

Nur 50% der Einwilligungen für Cookies werden überhaupt noch erteilt. Dann kommt hinzu, dass Browser wie Safari oder Firefox durch Anwendungen schon sämtliche Third Party Cookies blockieren, was nochmal zu einem Verlust von etwa 10-30% der Nutzerdaten führt. Dann gibt es noch Nutzer, die Ihre Cookie Daten manuell löschen, was einen weiteren Datenverlust bedeutet. Somit bleiben durchschnittlich 60-95% der Nutzerdaten nicht nachvollziehbar und gehen verloren, weil die Nutzer nicht einwilligen.

Den Werbetreibenden fehlen dadurch entscheidende Informationen, um den Einsatz und den Erfolg Ihrer Werbebudgets zu bewerten. Den Betreibern von Webseiten, fehlen die nötigen Informationen, um ihre Angebote an die Interessen der Nutzer anzupassen und zu optimieren. Das kann zu erheblichen, wirtschaftlichen Schäden führen.

Cookie-less Tracking als Alternative?

Der Vorteil von Cookie-less Tracking liegt dabei, dass kein aktiver Opt-In des Nutzers benötigt wird, um die Daten zu erfassen (Vorsicht ist allerdings geboten: Eine Opt-Out Möglichkeit um das Tracking ganz zu vermeiden muss dem Nutzer auch in dieser Variante gegeben sein).

Hierbei gibt es verschiedene Lösungen wie z.B. Tracking per Fingerprinting, eTags oder das Tracking über die Authentication Cache Methode.

Die Limitation liegt dabei nur bei sogenannten Session-übergreifenden Cookies, also Cookies, bei denen Nutzer über einen Zeitraum von mehr als 24h über mehrere Sessions hinweg eindeutig identifiziert werden können. Alles andere jedoch, also alle Interaktionen und Handlungen, die von einem Nutzer in einer Session, beispielsweise auf der Website, getätigt werden, können nachvollzogen und ausgewertet werden.

Cookie-less Tracking Möglichkeiten:

  • Informationen zum verwendeten Endgerät,Betriebssystem und Browser
  • Geo Informationen bis Stadtebene
  • Seitenaufrufe mit URL und Seitentitel sowie optionalen
    Informationen zum Seiteninhalt wie Produktseiten
  • Die Website, von der auf die aufgerufene Einzelseite gelangt wurde (Referrer-Site) inklusive mögliche Kampagnenparameter
  • Verweildauer auf der Website und pro Seite
  • Scroll-Events
  • Weitere Interaktionen (Klicks) auf der Webseite wie eingegebene Suchbegriffe, heruntergeladene Dateien, angesehene Videos, externe Linkaufrufe
  • Konversionen wie Anmeldungen, Bestellungen usw. mit optionalem Upload zu Google Ads

Cookie-basierte Tracking Möglichkeiten:

  • Alles wie cookie-less
  • Eindeutige Besucher und Wiederkehrraten
  • Customer Journeys über mehr als 24h (Session-übergreifend)

Daraus ergibt sich zudem, dass Remarketing nur Cookie-basiert möglich ist und auf die Nutzer beschränkt ist, die Ihre Einwilligung geben. Aufgrund dieser grundlegenden Einschränkung stellt ein ausschließlicher Cookie-less Ansatz noch kein valides Substitut für das Cookie-basierte Tracking dar. Jedoch kann man den Datenverlust sehr wohl eingrenzen, indem man einen kombinierten Ansatz verfolgt.

Cookie-less und Cookie-basiert als Kombination

Mit einer Kombination des Cookie-less Tracking als Standardlösung lassen sich somit standardmäßig alle Besucher auf der Seite erstmal Cookie-less erfassen um dann nach Einwilligung durch Cookie-basiertes Tracking auch sessionübergreifende Daten der gesamten Customer Journey nachzuverfolgen.

Wie lässt sich das ganze umsetzen? Durch einige Anbieter, welche Tools entwickelt haben um Cookies im Skript zu blockieren, bis diesen eingewilligt wird und bis dahin die Daten Cookie-less erfassen. Somit wird der Opt-In Datenverlust auf der Website selbst vermieden.

Zwei dieser Anbieter möchte Ich hier gerne vorstellen:

Zum einen das Tool von eTracker welches genau diese Lösung umsetzt. Dieser deutsche Anbieter löst das ganze durch ein Skript, dass das Setzen von Cookies vor Einwilligung blockiert. Das Attribut data-block-cookies=“true“ im Tracking Code verhindert dabei standardmäßig das Setzen von Cookies und erlaubt den kompletten Verzicht auf Einwilligungs-Dialoge und ermöglicht auch das Tracking bei Ablehnung von Cookies wenn man diese Variante als Fallback-Lösung einsetzt.

Ein weiterer Anbieter, der eben das auch ermöglicht ist Fusedeck aus der Schweiz, welche im Prinzip das gleiche tun.

Beide Lösungen basieren auf dem gleichen Mechanismus: Erfolgt ein Opt-in eines Nutzers, wechselt man automatisch auf ein Cookie-basiertes Tracking, was tiefere Daten und Analysen in das Nutzerverhalten, sowie sessionübergreifendes Tracking und Remarketing ermöglicht. Man erhält ein wieder schärfer werdendes Bild über das Verhalten seiner Nutzer und eine größere Datenbasis.

Wie sieht die Zukunft ohne Cookies aus?

Auch wenn vorerst Lösungen gegeben sind, ist die Werbebranche dazu gezwungen, sich auch mit dem völligen Aussterben der Cookies zu beschäftigen. Sollte die Verbannung von Third-Party-Cookies umfassend greifen, muss langfristig eine andere Lösung her.

Genau für diesen Ernstfall plant die Werbebranche das „Project Rearc“. Das steht für Re-Architecture und erste Vorschläge dazu wurden von dem Fachverband für interaktives Marketing (IAB) in den USA vorgestellt. Kern des Projekts soll sein, einen neuen Identifier auf der Basis von Telefonnummern und E-Mail Adressen zu schaffen, dabei sollen die fraglichen Nummern und Adressen hinter den ID’s jedoch nicht identifizierbar sein, sodass die Privatsphäre gewahrt bleibt und richtlinienkonform geworben werden kann.

Nötig ist dieser Schritt nach Meinung des Verbands, da Third-Party-Cookies, wie bereits beschrieben, zunehmend blockiert werden. Mozilla, Safari – und künftig auch Google – sperren Tracking-Cookies etwa in eine Sandbox. Der Browser unterbindet dann das Speichern von Trackern, die er als solche erkennt. Damit geht auch die Möglichkeit für Werbetreibende verloren, personalisierte Werbung auf Grundlage dieser Daten auszuspielen.

Wie genau dies allerdings technisch umsetzbar sein soll, ist vorerst noch rohes Gedankengut und noch wenig konkretisiert und wirft wiederum viele Fragen auf. Ist diese Variante technisch umsetzbar? Ist sie dann auch datenschutzkonform? Diese fragen wird nur die Zukunft beantworten können. Wenn es aber soweit ist, werden wir in unserem Blog und auf unseren Social Media Kanälen darüber berichten, also folgt uns und haltet euch für Marketing News auf dem laufenden.

Wenn Ihr Fragen habt, oder Bemerkungen, schreibt Sie gerne in die Kommentare und wir werden uns gerne mit euch austauschen. laughing

Viele Grüße
euer Henning von Gekko Marketing

Henning Hartmann – Sales Director

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